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小程序背后:巨頭們各自為陣的四大移動新生態

小程序背后:巨頭們各自為陣的四大移動新生態

“如今小程序的DAU(日活躍用戶數量)已經超過了3.3億,到明年年底,小程序的DAU可能會超過4.5億。”阿拉丁創始人兼CEO史文祿,近日在其主辦的第三屆全球小程序生態大會上如此表示。

史文祿還提到:“2019年至少有23家小程序單日DAU突破1000萬,預計明年至少有100家小程序單日DAU突破1000萬。小程序今年的交易GMV會突破1萬億元,預測明年會超過3萬億元。”

回想起來,微信小程序在2017年1月才正式上線,從零開始的小程序生態,已然完美上演了一次爆炸性的增長奇跡。

時至今日三年未滿,小程序從無人問津到日活3.3億;從一文不值到GMV高達1萬億。小程序用不到三年時間,已經打造出了一個萬億級的大生態。

但是細究起來,小程序的成功并非如我們想的那般順理成章。

1.主角總是在最后出場

小程序這種應用形態的起點,應該可以追溯到HTML5。HTML5于2007年在W3C立項,與iPhone發布同年。

喬布斯曾期待HTML5能幫助 iPhone 打造起應用生態系統,但是因為HTML5的發展速度不及預期,當時沒能達到承載優秀移動互聯網體驗的地步,于是蘋果只能放棄這趟順風車,專心打造專屬于自己的原生應用生態App Store。

谷歌在2010年底正式發布Chrome Web store和Chrome OS,表明這種區別于原生應用生態的移動互聯網應用生態,已經產生了一定的根基,但是谷歌當時推出這套東西,更多的是想用在上網本上,而不是手機上。

用在手機上的最早“小程序”構想,是百度在2013年提出的輕應用(Light App,結合了native app的用戶體驗和webapp可被檢索與智能分發的特性),但是百度在移動互聯網時代始終沒能雄起,輕應用最大的意義也就只是為其后來推出的“百度智能小程序”積累了一定的經驗教訓

當時國內除了百度,其他很多巨頭也都對這個東西感興趣。2015 年,DCloud聯合360 手機推出了業內第一個商用的小程序,360 稱之為 360 微應用。為了做大生態,DCloud 把這套技術標準捐獻給了 HTML5 中國產業聯盟,隨后,聯盟開始推動更多的超級 App 和手機廠商加入。

但這件事情并不順利,首先是用戶體驗還沒有做好,同時巨頭們又各有各的訴求,尤其是騰訊,直接想要另起爐灶,于是張小龍從2015年就開始了對微信小程序的構思。

在國內巨頭們開始普遍關注起這件事的2015年,谷歌終于提出了PWAs(增強型網頁應用,Progressive Web Apps,簡稱 PWAs)打算把當初的構想落實到手機上。但是它的動作實在太慢了,到2017年2月4日,谷歌才正式發布PWAs——比微信小程序還晚了將近一個月。

總的來看,這場大戲最有分量的兩個主角——掌握全球最大web平臺和Android系統的谷歌和掌握中國國民級應用的騰訊,都是很晚才入場的。

2.被游戲帶飛的小程序生態

張小龍在一開始做這件事的時候,就抱有非常大的野心,不同于之前“輕應用”和“快應用”在web技術生態上的修修改改。張小龍直接丟棄了國際標準組織W3C的DOM和Window標準,僅僅采用基礎JavaScript。

這意味著他需要重造一個新的開發技術生態。

在2016年的微信公開課PRO上,張小龍把這種“做到讓更多的APP有一種更輕量的形態”的嘗試宣稱為應用號,而在團隊內部,這東西的代號是“web+”,被寄望會誕生一種比web技術生態更牛的技術生態。

但是技術這東西不是風口上能被吹飛起來的豬,無論Flag立的有多高,牛皮吹得有多好聽,代碼都得一行一行敲出來。

經過2016年一整年緊鑼密鼓的開發測試,在2017年1月9日凌晨,東西終于被做好,并且被定名為小程序,正式上線。

一經上線,微信小程序“無需安裝,用完即走”的特性就受到了很多用戶空前的關注和期待。《你好,我是小程序》的文章刷爆朋友圈;網友狂歡“錯過了公眾號,別再錯過了小程序”;“干掉APP”的話題成了行業常用談資……

但是期待值過高,往往就會更難接受現實落差。

在小程序上線不到一個周后,作為第一批參與者,自媒體人羅振宇高調宣布關閉小程序,還神秘兮兮地發布了一句話:“我們決定不做了。我們知道小程序是什么了。哈哈,但是不能說。”

小程序在應用層面受挫,在技術界也受到了程序員們的冷落,到2017年2月,有報告稱,35.5%的開發者對小程序感到失望。

小程序的前途眼看著越來越暗淡,不過當時張小龍團隊并不驚慌,因為他們之前已經“討論了小程序會有哪幾種死法”。

事實上背靠微信的小程序一旦出現,就注定不會落寞太久,就像騰訊在2012年推出公眾號推動了新媒體行業的變革,微信作為國民級應用,數以億計的流量紅利無論向哪個方向傾斜,都足以掀起滔天巨浪。

小程序的滔天巨浪就出現在2018年初,2017年12月28日,微信開放了小游戲,同時重點推薦了小游戲“跳一跳”。

這款簡單至極的小游戲創造了一項夸張的世界紀錄,截至2018年1月,跳一跳已經積累起3.1億玩家,創下有史以來單款游戲用戶規模達到的最大水平。

而創下這個世界紀錄,微信小程序只用了一個月的時間。社交網絡媒體的病毒式傳播,恐怖的效率彰顯無疑。

小程序背后:巨頭們各自為陣的四大移動新生態

2018年初,伴隨著跳一跳那個沒臉也沒有肢體的“小人兒”在小方格間一步一步跳躍,小程序的月活用戶規模和滲透率也在呈指數級躍升。

當小程序的月活用戶數量突破4億大關,產業界就再也無法繼續對此保持淡定。

3.小程序幫助騰訊推開B端生意大門

2017年,共享單車這種“共享經濟”最具代表性的產物迎來了史上高光時刻,20多個共享單車品牌在戰場上相互絞殺。

也是在這一年,摩拜在一眾競爭對手中漸漸脫穎而出,追上行業締造者“ofo”的身影。摩拜成功的秘訣很簡單,就是率先嘗試使用微信小程序。

作為最早在線下使用小程序的商家,摩拜在2017年2月就上線了小程序,當時微信小程序總體月活用戶數僅有8萬,這點流量對那時的摩拜來說,同樣也是聊勝于無。

但是微信小程序的影響力在慢慢擴大,摩拜受益也就越來越明顯,僅兩個月的時間過去,小程序就為摩拜帶來了50%的拉新,注冊用戶增長30倍。

張小龍最初對小程序的定義中,激活線下流量是真正的核心,摩拜完美地幫助張小龍驗證了這個構想。

這場經典的雙贏合作,為2018年摩拜被美團收購,得到共享單車行業難得一見的善終,打下了一定的基礎;也為后來蜂擁而至的各類線上、線下商家提供了一個很好的借鑒案例。

對騰訊而言,更為重要的是為其拓展B端業務提供了一個很好的突破口。

騰訊在2017年年報中頗為興奮的表示,在2017年底小游戲的帶動之下,截至2018年一月,已經誕生了58萬個小程序,這些小程序將用戶與眾多的線上及線下服務連接,涵蓋零售、電子商務、生活服務、政務民生及游戲等多個領域。

2018年,騰訊表示小程序的潛力得到充分釋放,被用戶和企業廣泛采用,奠定了連接線上用戶和線下場景的行業趨勢。

身為傳統的社交娛樂巨頭,騰訊930改革之所以敢把擁抱B端的口號喊得那么響亮,可能也離不開來自小程序的一些底氣。

在2018年年報中,騰訊宣稱其小程序已經覆蓋超過200個服務行業,2019年的重點任務之一,就是利用小程序、微信支付和企業微信加強與企業的聯系。

在阿拉丁的統計中,2018年微信小程序的平均日活超用戶過2.3億人,覆蓋用戶約6億。在這些數字背后,是一個短短兩年就成功崛起,活力四射的小程序生態。

4.技術生態發起者的殊榮

在技術生態方面,2018年小程序的標準和語言都已經相對成熟,美團前端在2018年年初開源的MPVue也比微信自己在2017年發布的的WePY框架更成熟一些。把微信小程序的框架向前推進了一大步。

在市場和技術越來越成熟的情況下,阿里、百度、頭條這些巨頭當然不會對這種新的趨勢熟視無睹,他們參考微信小程序的標準,紛紛推出自己的小程序。

這個過程中,京東Taro 框架誕生很好的解決了多端開發和適配的問題,可以幫助開發者實現一次編寫,多端運行,大大節約開發成本。

之后的uni-app更進一步,實現了自定義組件編譯模式,并在算法上做了很多優化。甚至可以讓開發者一行代碼不用改,就可以同時發布小程序和 App。

至此張小龍當初設想的小程序生態,已經奠定好了一個非常堅實的根基。到2018年底,超過200萬額開發者加入到了小程序的開發,這也是多年來中國IT行業里一個真正能夠影響到普通程序員的創新成果。

甚至小程序生態的成功,也進一步提高了我國科技產業界搭建國產操作系統的信心。基于以上種種原因,2018年11月7日,微信小程序獲得“世界互聯網領先科技成果”獎。

5.拼多多借小程序而起

小程序這東西有很多好處,對用戶和運營商的好處尤其直觀。用戶“即用即走”的便利性不用多說,運營商曝光率得到提高和開發成本降低尤其值得一提。

小程序生態的最大受益者,除了前面提到已經被美團收購的摩拜,還有現在已經躋身為電商三巨頭之一的拼多多。

拼多多在2017年之前營收主要靠自營生鮮特賣,在2017年之后才徹底轉型為社交電商平臺。它同樣也是微信小程序發布早期,就穩穩地搭上了這趟順風車。

拼多多的小程序玩法很多,“好友幫開,你領現金”、“邀請好友開寶箱,領取無門檻現金”、“1分錢抽獎,天天有驚喜”、“極速砍價,1刀砍成不是神話”、“邀請好友打卡,天天領紅包”……套路層出不窮。

這些小程序玩法完全是基于社交拼團砍價的邏輯。一套走完,很順暢就完成了拉新、活躍、留存的流程,加上外鏈的輔助,很輕易就把這些用戶帶入到拼多多自己的APP里,成為拼多多真正的用戶。

得益于此,拼多多的用戶數量就像吹氣球一樣快速膨脹,不到一年時間,拼多多就成長為億級APP。

小程序背后:巨頭們各自為陣的四大移動新生態

不僅僅是前面提到過的“跳一跳”這類小游戲、摩拜這類生活服務和拼多多這類電商,很多其他內容資訊、休閑娛樂、旅行出行、實用工具類互聯網企業,也很快在微信生態里脫穎而出。

6.小程序幫助中長尾企業緩解流量焦慮

對比原生APP,小程序的開發成本優勢非常明顯。從基本開發人員的配置分析,小程序最低配備一名設計人員、一名前端人員、一名服務器端開發人員,三個人就可以開始干活;做一款原生APP,最起碼還需要在這個基礎上再配備一名ios前端或者 android前端開發人員。

同時小程序遠比原生應用做起來簡單,小程序的開發周期就會遠比原生應用開發要短的多,開發成本也就會進一步降低。

對于中長尾企業來說,小程序成本優勢的意義尤其突出。

根據工信部統計,2018年我國市場上監測到的App總量達到449萬款,其中我國本土第三方應用商店(安卓)的App超過268萬款,蘋果商店(中國區)移動應用數約181萬款。

但是從我國用戶的使用習慣來看,手機里最高安裝APP總量不會超過100個,每月最多使用30個,每天最多使用不會超過10個。也就是說,除了出現在各類榜單上極少數的APP,有數百萬APP做出來之后就注定會無人問津,沒有變現的可能,而他們的開發成本可能價值數萬元甚至更高。

小程序的情況則相差迥異,在阿拉丁的統計中,2018年小程序數量突破230萬個,介于蘋果和安卓之間,其中當然也會很多中長尾小程序會沉寂下去,但是開發成本要低得多,這些中長尾小程序的損失就會小很多。

另一方面,小程序本身即用即走的零負擔用戶體驗、適用場景廣泛、背靠微信等億級流量池的特性,也讓中長尾小程序獲客難度降低,露面出頭的機會增多。

因此到2019年,小程序生態愈加繁榮,雖然沒能實現當初很多人“干掉APP”的狂想,但是已經構建起一個從平臺方到運營方再到服務方,面面俱到的產業生態。

小程序背后:巨頭們各自為陣的四大移動新生態

這個小程序生態說要取代原生應用生態尚且為時過早,但是一個“頭部APP+中長尾小程序”的頗具活力和潛力的聯盟生態已經基業牢固。

7.繁榮生態背后的巨頭霸權

由微信發起,其他巨頭持續推動和跟進的小程序,看起來完美的實現了一石數鳥、多方共贏。

首先,用戶得到了“即用即走”的優秀體驗,對于很多用途單一,使用頻次低的服務,可以做到進入場景立即享受服務,退出場景不留下任何痕跡;

其次,大量中長尾和初創互聯網企業獲得了一個成本低、效果好的引流新渠道;

再者,推出小程序的巨頭們,尤其是先發優勢明顯的騰訊,擁有了更多把觸手向B端延伸的機會。

但是有一個問題始終讓人很在意,那就是巨頭們花費這么大的功夫構建起小程序生態,除了擴大和B端的接觸面積,還有沒有其他更深的圖謀?

考慮到阿里這個有著深厚B端基因的存在,問題的答案呼之欲出。

小程序背后:巨頭們各自為陣的四大移動新生態

現在努力各自推進小程序的這些巨頭,尤其是最早構建這個生態的微信,有一個最根本的目的就是構建“生態霸權”。

什么是“生態霸權”?以谷歌的安卓系統為例,IDC最新數據顯示,2019年Android平臺手機的全球市場份額已經達到87%,接近9成。

這套系統最初由Andy Rubin開發,2005年8月被谷歌收購注資,2007年11月,谷歌與84家硬件制造商、軟件開發商及電信營運商組建開放手機聯盟共同研發改良Android系統,隨后谷歌以Apache開源許可證的授權方式,發布了Android的源代碼。

但是谷歌的“開源”,顯然是假開源,真壟斷,把谷歌服務框架和安卓系統深度綁定,在安卓系統中,只要是谷歌提供的服務,比如Gmail,Youtube、地圖、搜索引擎,對于其他服務商都擁有碾壓級的優勢,于是在安卓系統中,谷歌自然而然的完成了對自己的升格和對競爭對手的降格。

小程序領域還沒有形成類似智能手機市場這樣的固化格局,但是構建小程序生態的騰訊、阿里、百度、字節跳動,和沒有構建起這種小程序生態的其他玩家,當然也會拉開越來越大的差距。

這是一道很高的門檻,跨過這道門檻,就可以構建出“以我為主”的壁壘。比如阿里的小程序以生活服務、商業服務為主,頭條系的小程序以消費、生活服務、游戲為主。巨頭們可以在壁壘內打擊異己;與壁壘外的其他巨頭展開生態競爭。

如果沒能跨過這道門檻,就只能融入巨頭們的生態中。后來的互聯網創業者們,陷入沉寂的不值一提,而最好的結果也不過是像拼多多這樣一夜崛起,然后接受騰訊這樣的巨頭控股。經營難度有所降低,但成長的上限也同樣會降低。

這,將會成為移動互聯網發展的一種新常態。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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