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抖音與快手的最后戰役

抖音與快手的最后戰役

據2019年Q3中國短視頻市場研究報告顯示,抖音與快手的MAU合計達到了6.8億。

對比近年移動互聯網紅利在一二線城市逐漸衰退這一現狀來說,抖音和快手在一二線城市能滲透的用戶不多了,也許今年就是它們的MAU觸頂之年。

所以針對這一趨勢,今年8月快手和抖音分別推出了其極速版。極速版不僅安裝包小、運行速度快、省流量、界面清爽,而且沒有廣告推送,更重要的是還多了一個“賺金幣”的功能。

很顯然這一模式與曾經下沉市場三巨頭之一的趣頭條有很大的相似性,都是通過現金紅包來吸引下沉市場人群使用,以此來增加用戶下載量。

抖音、快手的下沉布局

8月24日,抖音在上海舉辦創作者大會。會上抖音總裁張楠發表演講時表示,短視頻的發展超乎想象,預計到2020年,短視頻行業的日活躍用戶總數將達到10億。

這從另一層面宣告了短視頻增量流量爭奪的繼續,但爭奪的陣地已經由一二線大城市轉移到了下沉市場。

今年8月,快手率先推出極速版,抖音則在8月末也推出了極速版。從產品體驗來看,無論是頁面的設計還是內容,抖音極速版、快手極速版與原產品之間沒有太大的區別,唯一的改變是著重突出了“看視頻領紅包”這一功能。

其實,這一功能在本質上與下沉巨頭趣頭條沒有多大差異。用戶完成平臺指定的任務,如邀請好友、簽到等可即獲得用于兌換現金的“金幣”。同時用戶停留時間越長,也會獲得越多的“金幣”獎勵。

這種“極速版”不但通過現金紅包實現了用戶的快速增長,而且也培養了新用戶的短視頻消費習慣。根據易觀千帆數據顯示,截止2019年10月,快手極速版活躍用戶規模環比增長49.67%,至5478.3萬人,抖音極速版活躍用戶規模環比增長69.84%,至1985.3萬人。

對這一現象,易觀分析師馬世聰說:“極速版主要針對的是價格敏感型用戶。此前其他網賺紅包類APP會抓住一部分價格敏感的用戶,尤其是在下沉渠道上用戶數量很多,如果抖音、快手不做,對這部分用戶就會缺乏吸引力。”

加速下沉的抖音

抖音在成立之初與快手有著很大的差異。抖音代表著短視頻“中心化”的設計理念,提供精心挑選、有熱度的視頻;快手則體現著“去中心化”,內容多與普通民眾有關。

在用戶方面,抖音的主力人群是居于一二線城市的年輕人,因此這些用戶更具活力、更具個性,甚至更有自己的專業特點,從而使視頻內容更具有創意和可看性。

但隨著近年移動互聯網流量紅利在一二線城市的逐漸消退,抖音和快手也變得越來越像。現在的抖音也體現著“去中心化”并且也越來越靠近普通民眾。

不僅如此,抖音在今年8月份推出的抖音極速版也是十分的接地氣。

初次使用時便會彈出“38元”的現金紅包,在手機賬戶也會馬上到賬1塊多的新人紅包。完成觀看視頻、邀請好友、簽到等任務后,就可以領取金幣。每隔一個小時,用戶還可以開一次寶箱,獲得隨機數額的金幣。

與抖音主App不同的是,抖音極速版在“關注”界面采用的是雙列形式,并且與快手的雙列形式有很大的相似性,這更符合快手用戶的使用習慣。抖音這樣設計的意圖其實很明顯,就是為了在下沉市場中爭取更多的快手用戶。

如果下載一個抖音極速版就會發現,在看視頻時圍繞著紅包的進度條會轉起來,當觀看視頻至20秒時,進度條剛好轉滿一圈,此時打開紅包就可以隨機獲得2個至100個不等的金幣。

當金幣積攢到10000個時就可以在平臺兌換1元錢,不過只有當現金滿0.3元時,用戶才可以提現。也就是說至少要有3000個金幣即觀看視頻超過100分鐘,才可以提現。

相比于看視頻賺錢,邀請好友則來錢更快。注冊用戶首次邀請好友,可獲得2元現金獎勵,如果邀請的好友觀看視頻滿3天,可獲得最高10元的現金獎勵,并且當好友觀看視頻時,你也可以獲取與好友同等數量的金幣。

從紅包金額的分配上可看出,抖音極速版更鼓勵用戶去拉“新人”。

盡管這種邀請好友就得獲取紅包獎勵和翻倍金幣的模式并不是什么首創,而且還顯得有點“俗氣”,但是在下沉市場中還是有很強的效果。

快手極速版的重擔

今年6月,快手創始人宿華、程一笑在全員內部信中表達了對公司現狀的不滿,認為必須要改變,并號召全員進入戰斗狀態,開啟未來之門。

“看起來不錯的數字背后,我們看到了深深的隱患:在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用戶的連接感知在變弱。”內部信表示,松散的組織、佛系的態度,讓他們寢食難安,快手管理層對此進行了深刻的自省和反思。

兩位創始人的結論是:“如果說,一直以來,我們想成就一款偉大的產品,那么現在,更想成就一家偉大的公司。”

最后兩位創始人給出了明確的戰斗目標:2020年春節之前,3億DAU。并且,3億DAU的策略也很明確:一是依靠極速版(6000萬DAU),二是依靠春晚紅包。

為了完成3億DAU的目標,快手拿出了40億人民幣的預算,最終獲得了2020年央視春晚紅包的資格。自2016年以來,春晚紅包成為了各大互聯網公司產品拉新的重要戰場,微信、支付寶、百度等都是過去幾年的主角。

據了解今年快手春晚紅包的一大目標是——保證留存。因為紅包拉新雖然能帶來短期用戶的快速增長,但解決不了長期留存的問題。所以快手在內部非常重視今年春晚期間平臺內容質量的問題,希望通過好的內容質量能長久留存一些新用戶。

從快手對3億DAU目標的具體解釋,可以看出快手對自己還是有著很大的信心。但只有信心是不行的,因為就目前情況來看,快手的DAU增長并不迅猛,距離3億DAU也有較大的差距。

目前快手的平均DAU在2億-2.1億之間,在一二線市場上,快手也有了一些突破。7月份快手官方披露其一二線城市的日活躍用戶從1月份的4000萬漲到了6000萬。

但目前來看,大部分增長手段都沒有“網賺模式”增長的快。與主App的增長相比,快手極速版的增長則要搶眼得多。

今年8月,快手上線“快手極速版”,采用與趣頭條相似的網賺模式,主攻下沉市場,上線20天就達到千萬DAU,增長迅速。截止10月,快手極速版活躍用戶規模環比增長49.67%,至5478.3萬人。

但其用戶不僅與主App用戶有一定重合度,而且與抖音用戶也有很大的重合度,據易觀數據,今年5月快手和抖音的用戶重合度已經達到了46.5%,而在一年前,這一數字僅為18.7%。

所以,快手極速版6000萬DAU的重擔依舊很重。

最后的流量之爭

在互聯網企業發展的早期,由于一二線城市用戶最早接觸互聯網,對新鮮技術和事物有著更大的包容度,他們往往是互聯網產品的第一批用戶,大部分的互聯網產品也打著“高逼格,高端大氣上檔次”的口號,專注于服務這些用戶。

但近幾年,隨著一二線城市移動互聯網流量紅利的逐漸消退,很多互聯網產品在拓展新用戶時,面臨著獲客成本高居不下的困境。

同時,一些如拼多多、趣頭條等,以下沉市場為目標用戶的互聯網公司,不僅吃到了低擴張成本的甜頭,還迅速獲得了資本市場的垂青。

面對這些企業取得的巨大成就,一時間各互聯企業似乎都在探討市場下沉,同時下沉市場也成了各家巨頭的必爭之地。因為聚集在下沉市場的用戶人群工作時間少、工作壓力小,有更多業余時間,但他們在互聯網上的需求尚未被滿足。

而短視頻為他們打開了一扇新的娛樂大門。

據QuestMobile 5月份發布的下沉市場報告顯示,下沉市場的流量紅利仍存在,且用戶規模超過6億,占比超過一半,對移動互聯網人均使用時長超過非下沉用戶,且增長更快。

報告還顯示,下沉用戶增長最多的App為泛娛樂類,其中短視頻成為下沉用戶規模、時長增長最為突出的行業。2019年3月,短視頻行業MAU下沉用戶同比增量為12679萬,同比增長38.9%。

因為娛樂與閱讀新聞不同,娛樂是人性的剛需,不間斷推送的精品內容所帶來的爽感,讓人很難拒絕。所以對于抖音與快手而言,它們在下沉市場的競爭或許會更激烈。

此前雙方具有很大的差異,前者主打潮流,后者主打老鐵帶貨和土味視頻;前者的壁壘在入駐的頭部MCN機構數量,后者則是電商生態。如今再想找到這樣清晰的邊界已經十分不易。

因此,抖音和快手之間圍繞用戶的爭奪必將再次升溫。而曾經對增量市場的開拓,現在也幾乎變成了雙方在存量市場上的博弈爭奪。

對于快手來說,3億DAU目標的完成不僅意味著去拿下更大的市場,也意味著自己的市場不被抖音進一步侵蝕。而對抖音而言,搶占下沉市場則是其未來保住短視頻領域內第一巨頭的重要舉措。

文/劉曠公眾號號,ID:liukuang110

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